| Books | Libros | Livres | Bücher | Kitaplar | Livros |

A propaganda brasileira depois de Washington Olivetto – Joao Renha

Aos dezenove anos ele ia para a universidade – uma das duas que cursava na época – quando, de repente, o pneu do carro estourou. O que para muitos podia ser um sinal de azar, má sorte ou contratempo, para ele não era. Ou podia não ser só isso. Quando se é otimista, mesmo as dificuldades podem se transformar em oportunidades. E, se há algo que ele sempre foi, é exatamente isso: um otimista. Talvez houvesse algum motivo para aquilo ter acontecido, pensou, enquanto observava o pneu arriado. Por coincidência, tal fato se deu bem em frente a uma agência de publicidade – ele é que ainda não havia percebido –, e, dividido entre o jornalismo, a propaganda e a psicologia, não sabia ao certo o que fazer da vida. Para a família e os amigos mais próximos, ele podia vir a ser muita coisa. Mas, tendo nascido no Brasil e com aquele nome, Washington, talvez viesse a ser mesmo um médico, músico, jogador de futebol ou presidente, quem sabe? Aqueles eram os anos 1970 e a cidade era a grande São Paulo. Fazia um calor imenso emHigienópolis e, para variar, ele estava em cima da hora. Quem faz muitas coisas ao mesmo tempo não costuma ter muito tempo para ficar pensando muito no que vai fazer – faz logo alguma coisa ou não faz aquilo nunca mais. Por isso mesmo o jovem saltou do Karmann Ghia vermelho que havia ganhado de presente da tia e observou atentamente o que estava escrito naquela placa da casa, agora diante dele: HGP Propaganda. Santa coincidência. A sorte havia decidido por ele dessa vez. Seu futuro, que já estava escrito há muito nas estrelas, parecia estar começando agora. Era como se alguém ou alguma coisa lhe mostrasse o caminho, chamando: venha, é por aqui! Carlos Drummond de Andrade já havia alertado sobre esse fenômeno. Certa vez, quando entrevistado sobre como escrevia textos tão belos, respondeu: “Acho que são anjos que vêm ao meu ouvido e falam: escreva assim”. 5 Então ele olhou mais uma vez para o carro e depois para a placa. Como não levava muito jeito para trocar pneus, decidiu arriscar um emprego sério. O primeiro de sua vida. Chamou o dono da agência e pediu uma chance: “Olha, moço – disse ele –, não sei se o senhor acredita emdestino, mas o pneu do meu carro acabou de estourar. Ele não vai estourar duas vezes na mesma rua. Não diante da sua agência. Pode ser coincidência, mas eu acho que levo o maior jeito para publicidade. Estou procurando um emprego, está bem, pode ser um estágio, e acho que alguémou alguma coisa está me dizendo para começar aqui.


E agora. Se o senhor não me der essa chance, eu e o senhor vamos perder uma grande oportunidade, eu aposto”. Juvenal Azevedo, que era um homem experiente e um dos donos da HGP, coçou a cabeça. Não estava acostumado a ouvir propostas como essa, nem a ouvir tanta franqueza assim de uma só vez. Não todos os dias. Parou um pouco, pensou. E, logo a seguir, talvez levado também pela intuição, concordou: “Pode começar hoje mesmo, se você acertar, o emprego é seu”. 6 Como diria Holden Coulfield, 7 personagem do livro de J. D. Salinger que ele tanto ama, foi desse modo que tudo começou. Numa entrevista, aliás, que tivemos a oportunidade de realizar quarenta anos depois, como que endossando tudo o que foi dito aqui, ele próprio nos responderia: “Se acredito em destino? Em livre-arbítrio? É claro que acredito”. 8 A descoberta da penicilina, da fotografia e do raio-x, a cura da tuberculose, a invenção do telefone e do micro-ondas e algumas das mais expressivas descobertas da humanidade tambémaconteceram assim: meio que por acaso, embora existencialistas como Schopenhauer, Heidegger e Nietzsche tenham afirmado que não é bem assim, pois, para quem não sabe para onde vai, todos os caminhos levam a lugar algum: “De onde então a crença de que somente emartistas, oradores e filósofos há gênio? De que somente eles têm intuição?”. 9 Talvez aquele jovem já soubesse sim o que queria e para onde iria. Talvez não soubesse ainda exatamente como chegar lá. Talvez o destino tenha lhe dado, na verdade, um empurrãozinho. Afinal, o destino não depende de nós – ou só depende de nós? Alguns pensadores acreditam que as coisas boas, assim como também as ruins, só acontecemde verdade quando, de certa forma, já estamos procurando por elas. Seria mesmo? Voltaire, como veremos a seguir, desenvolveu um longo estudo sobre o assunto. É na Ilíada, de Homero, que – afirma o pensador francês – “pela primeira vez, achamos a noção de destino”, e de que ele é senhor do mundo. Tudo obedece a leis imutáveis, tudo é interdependente, tudo tem um efeito necessário. Não há como escapar do destino. Mas Voltaire, em sua imensa sabedoria, também questionou-o e, escrevendo sobre a prudência, se perguntou: o homem prudente cria o seu próprio destino ou é também o destino que faz prudentes os homens? Nullun mument abest, si sit prudentia, sed te. Nos facimus, fortuna, deam, coeloque locamus. – A fortuna é nada; em vão a veneram. A prudência é o deus a que devemos implorar. 10 A pergunta que nos vem então à mente é: teria o futuro daquele jovem sido mesmo determinado meramente pelo destino, apenas? Ou estaria ele em busca desse algo ou alguma coisa sem o qual, afirmam os existencialistas, tudo dá em nada e a fatalidade decide tudo? Teria o acaso sido extremamente generoso com ele, abrindo-lhe, desse modo, as portas de um futuro feliz, próspero e afortunado? Teria tido aquele jovem apenas muita sorte, como quem acerta numa loteria e nada mais? Até onde, aliás, a sorte e o acaso podem decidir o futuro de alguém? Até onde? E aqui uma nova questão precisa ser respondida: quais teriam sido as consequências desse evento se, em vez de uma agência de publicidade, um pneu de seu carro tivesse furado na porta de uma escola, de uma clínica médica, de uma delegacia ou de uma empresa de engenharia? Teriam o Brasil e o mundo perdido para sempre um de seus mais geniais e talentosos publicitários de todos os tempos? Quando dirigimos tal pergunta a Olivetto, 11 obtivemos como resposta um sorriso enigmático, como quem responde com uma nova pergunta: quem sabe? Tivéssemos nós insistido e teríamos certamente ouvido uma sugestão: por que não pergunta isso ao destino? O acaso, a sorte, o destino.

Como explicar isso razoavelmente? François Marie Arouet (1694-1778), mais conhecido como Voltaire, parece ter a resposta: “Os acontecimentos estão encadeados uns nos outros por uma fatalidade invencível”. 12 Nada é gratuito. Não há um átomo, por menor que seja, que não tenha influído na situação atual do mundo inteiro e mesmo o mais insignificante dos acidentes parece estar sempre ligado à cadeia do destino. Não há efeito sem causa. Entre Deus e o homem há o infinito. Para o filósofo francês, o futuro nasce do presente e o passado é quem faz nascer o presente. Tudo é roldana, mola de uma mesma engrenagem colossal que se estende de um lado a outro do universo. E assim não há como fugir do destino: ele está acima até mesmo dos deuses. Mesmo Zeus, que tentou iludir o Destino uma vez, não pôde livrar seu filho Sarpédon de morrer na data fixada, pois o destino de toda a Terra dependia de sua morte e “Zeus em vão tentou salvar Heitor (…) logo fica a saber que o troiano há de ser infalivelmente morto pelo grego; não poderá evitá-lo e, desde esse momento, Apolo, o gênio guardião de Heitor, é obrigado a abandoná-lo”. 13 Seria mesmo verdadeira tal afirmativa? Estariam contidas nela as respostas para as perguntas que o homem se faz há séculos e para as quais, parece, ainda restam muitas dúvidas? Seria tudo meramente fruto do acaso, da sorte, do destino? Estaria mesmo o destino dos homens traçado ainda antes do seu nascimento? Ao tentar explicar o pensamento de Freud, Erich Fromm (Fromm, 1980b, p. 7) definiu a questão fundamental da humanidade. E ela é a busca pela verdade. De Sócrates a Spinoza, passando por Buda, Hegel e Marx, todos os grandes pensadores estiveram envolvidos com uma mesma questão: a busca pela verdade. “Se examinarmos as situações de todos os povos, vamos reparar que elas estabeleceram-se, desse modo, numa sucessão de fatos que parecem não depender de nada e, em verdade, são consequência de tudo”. 14 O que Voltaire parece querer nos mostrar com isso é que um camponês pode até acreditar que foi por acaso que caiu granizo na sua seara, mas o filósofo sabe que o acaso não existe. Seria mesmo? Voltando agora no tempo, percebemos que aquele tinha tudo para ser mais um acontecimento banal, sem importância alguma. Simplesmente mais um acontecimento, como são todos os outros: banais. E que, com o tempo, tudo se assentaria, tudo seria esquecido, tudo seria nada de novo. Mas não foi bem assim que tudo aconteceu. Será que, na verdade, não há nada de banal em acontecimento algum, como afirmara Voltaire? O certo é que logo num dos primeiros trabalhos, ainda na fase de experimentação, seu talento já vinha à tona. Ao criar um anúncio para vender aparelhos de TV para o Dia das Mães, ao lado da foto de uma velhinha simpática, ele havia escrito o seguinte título: “Dê um televisor ABC para a primeira mulher da sua vida”. Aquela não parecia ideia de estagiário, mas de um grande redator. E foi exatamente isso que o dono da HGP disse para ele: “Meu filho, você ainda vai ser um grande redator”. 15 Pouco depois, trabalhando então na Lince Propaganda, ao fazer uma chamada para uma série policial da TV, notou que o ator principal era gordinho, baixinho e feio. Era o contrário do protótipo dos heróis atléticos, como Magnum, James Bond e tantos outros, que os seriados da época apresentavam.

Pegou então a pior foto que tinha do detetive Cannon (vivido no filme pelo ator William Conrad), em que ele aparecia com a barba ainda por fazer e cara de quem não dormia há alguns dias, e embaixo da foto acrescentou o seguinte título: “Esse é o mocinho do filme que o 13 apresenta hoje à noite. Imagine a cara do bandido”. 16 Passado menos de um ano, a previsão do primeiro patrão, o dono da HGP, se concretizava e, com um comercial para a Deca, o jovem cabeludo de apenas vinte anos, que até alguns meses antes recebia um pouco mais que o salário mínimo, ganhava seu primeiro de uma série de muitos e muitos outros Leões de Cannes. Como ele mesmo escreveria no slogan que ainda viria a criar um dia, “o primeiro Leão a gente nunca esquece”. E foi a partir de então que as propostas de trabalho, de melhor remuneração e os prêmios não pararam mais de acontecer em sua vida. “O bom de ser famoso é que você vira amigo dos seus ídolos” – viria a dizer, também, aquele mesmo jovem. Esse foi o início da carreira de um dos mais premiados, aclamados e brilhantes publicitários que o mundo já viu: Washington Olivetto, cujo nome completo, Washington Luiz Olivetto, foi dado pelo avô em homenagem a um ex-presidente brasileiro. Redator, empresário, cronista, letrista e apaixonado pelo futebol, em especial pelo Corinthians, pelos lugares e pelas viagens, Washington Olivetto é um ser múltiplo que parece estar sempre em busca da perfeição. Extremamente criterioso, ele costuma implicar com seus próprios textos, muitas vezes acreditando que podiam ter ficado ainda melhores (Olivetto, 2004, p. 9, 67, 103, 121 e 128). Seria mesmo? Paulista, nascido em 29 de setembro de 1951, Olivetto é filho de Virso e Antônia Olivetto e é mais lembrado pelos filmes e anúncios que faz para a propaganda, a maioria deles absolutamente genial. Já foi capa ou matéria de Veja, Playboy, Archive, Advertising Age, Exame, Mondomix, El Pais, Vogue, Der Spiegel, New Yorker e muitas outras publicações famosas e é conhecido no mundo inteiro. Entrou para o Hall of Fame em 2009 (para o Hall da Fama brasileiro, em 2002) e hoje é sócio de uma das maiores e mais tradicionais agências que a publicidade já conheceu, a McCann-Erickson – empresa subsidiária da Interpublic Group of Companies –, fundada em1912, e, com a sua chegada, em toda a América Latina e Caribe, passou a se chamar WMcCannErickson. Agência esta que, em menos de um ano de existência, e com R$ 687 milhões de faturamento, já é a maior agência do Rio de Janeiro e a quarta maior do país em faturamento, atrás apenas da Young & Rubicam, Almap BBDO e Thompson. 17 Mas existe um outro Olivetto que poucos conhecem. Admirador de F. Scott Fitzgerald, Machado de Assis, Monteiro Lobato, J. D. Salinger, Groucho Marx, Mel Brooks, Woody Allen e Neil Simon, entre outros tantos, Washington é um leitor voraz que nas horas de folga escreve artigos, crônicas e resenhas para grandes jornais e revistas, além de textos para os seus próprios livros. Tem sete até agora. 18 Washington Olivetto é multifacetado e eclético: além de músicas (letra) em parceria com Tom Zé, como Amor de estrada, que na verdade era um jingle criado para um comercial da General Motors, o briefing, pode-se dizer, de Alô, alô, W/Brasil, foi ele quem passou para o Jorge Ben Jor. A ideia surgiu de uma noite de festas na sua antiga agência (os outros dois sócios eram Gabriel Zellmeister e Javier Llussá Ciuret) em que o convidado era o cantor Jorge Ben Jor. Tal fato ocorreu em 1990. Enquanto conversavam animadamente sobre a W/Brasil ter entrado para a lista das dez maiores agências brasileiras, falaram também sobre futebol, política e Tim Maia. Jorge Ben ouviu tudo atentamente.

“Pouco tempo depois”, revela Olivetto, “que o Jorge Ben veio aqui, voltou com essa canção e disse: ‘Olha o que eu compus para vocês’.” 19 “Legal demais ligar o rádio do carro e ouvir ‘Alô, alô, W/Brasil’. Vale mais que mil troféus”, completa o raciocínio o redator e escritor (Olivetto, 2011, p. 115). Adivinha qual era a música que tocava ao fundo, enquanto você aguardava alguém ao telefone, nos tempos de W/Brasil? Mais que um muito bom redator, Washington Olivetto tem mais da metade de sua vasta produção de mensagens comerciais calcada num mesmo recurso retórico: a música popular brasileira. Em grande parte de seus comerciais encontramos como fio condutor da história a ser narrada músicas do Skank, Paralamas do Sucesso, Jorge Ben Jor, Tim Maia, Nelson Ned, Roberto e Erasmo Carlos, João Gilberto, Kid Abelha, Seu Jorge, Lulu Santos, Odair José, Gilberto Gil, Caetano Veloso, Sandy, Leandro e Leonardo, Tito Madi e mil e um outros grandes nomes da música brasileira. Em seus comerciais o elenco é estelar e encontramos de Luiz Fernando Guimarães a Fernanda Montenegro, de Seu Jorge a Débora Bloch, de Gisele Bündchen a Ana Paula Arósio, de Xuxa a Marcelo Madureira, de Leonardo a Luma de Oliveira, de Renato Gaúcho a Patrícia Lucchesi, de Baby do Brasil a Jorge Ben Jor, de Carlos Moreno a Ivo Pitanguy, Bill Gates e ele próprio. Mais que um muito bom redator publicitário, Washington Olivetto é um divulgador da cultura popular brasileira. Modesto, não se considera um mito. Lenda para ele era David Ogilvy: “No mundo inteiro, alguns publicitários bem-sucedidos se consideram uma lenda. David Ogilvy não se considerava. Ele é” (Olivetto, 2004, p. 33). E acredita que a única pessoa que considera seus textos absolutamente impecáveis é a própria mãe, que é sua fã número um (Olivetto, 2004, dedicatória). Precoce, aprendeu a ler quando tinha entre quatro e cinco anos de idade e, depois que tomou gosto pela escrita, nunca mais parou de ler e escrever muito. Daí para a faculdade de Comunicação e a publicidade foi um salto: a admiração que sentia pelo pai era tão grande que decidiu seguir os mesmos passos, tornando-se também um brilhante vendedor. Com o que já recebeu da propaganda, podia ter aposentado a caneta já há muito. Mas escrever anúncios é sua vida e, talvez, por isso mesmo continue ainda hoje chegando cedo ao escritório e saindo de lá apenas quando quase todos já foram embora. “Tenho consciência de que a única coisa que escrevo bem é propaganda… Não é talento. É uma questão de treino. Me adestrei para isso desde os dezenove anos de idade” (Olivetto, 2004, abertura). Seria mesmo, caro Washington? Será que os textos da propaganda são mesmo os únicos que você escreve bem? Sua luta contra as ditas campanhas fantasmas, aquelas que não foram veiculadas na grande mídia, não obedecem a um briefing e foram criadas apenas para ser inscritas em premiações, visando à visibilidade, é antiga. Durante anos, enquanto esteve a frente de sua antiga agência, a W/Brasil, recusou-se a inscrever peças em festivais e chegou a declarar a respeito: “Você vê o anúncio e não sabe se é para vender o produto ou o publicitário” (Morais, 2005, p. 350). A verdade é que, embora muitos não saibam, muitas peças são premiadas assim, como o clássico comercial que vendia uma determinada marca de cola doméstica e ganhou o Grand Prix de Cannes em 1994.

A história, realmente original, mostrava uma madre superiora que, ao mexer nos órgãos íntimos de uma estátua masculina que ela estava polindo, o quebrava. Sem saber o que fazer, ela consultava então uma outra madre, que lhe apresentava uma determinada marca de cola. Apressada, a madre superiora voltava junto à estátua e colava então o seu órgão no lugar. O detalhe: sem perceber, levantado para cima. Esse comercial, segundo Olivetto, além de genial, era também absolutamente fantasma: um amigo seu (Luís Casadevall) tivera a ideia e, como não tinha o cliente, inventou não apenas o roteiro do filme como também um nome para o produto e inscreveu o filme em Cannes. Competir contra peças assim, para Washington Olivetto (Olivetto, 2004, p. 110), é como participar de uma corrida de cavalos, na qual um dos concorrentes corre pilotando uma motocicleta. Não é justo. Idealista, ao longo dos mais de quarenta anos em que trabalha com publicidade, Washington Olivetto deixou de ganhar algumas fortunas por se recusar a fazer campanhas políticas e atender a contas governamentais: “Não faço campanhas políticas, nem aceito contas de governo” e “políticos não sustentam o meu negócio” (Morais, 2005, p. 220; Olivetto, 2011, p. 103-104). Coincidentemente, outro grande publicitário, David Ogilvy também afirmava o mesmo: “Sempre que minha agência é convidada para fazer publicidade para um político, ou para umpartido político, recusamos o convite… Usar publicidade para vender estadistas é o cúmulo da vulgaridade” (Ogilvy, 1963, p. 179). Até onde vai tal coincidência? Na verdade, não foi só ele quem perdeu dinheiro por sua insistência em não trabalhar com tal tipo de cliente: nos anos 1980, a DPZ deixou de ganhar a conta dos chocolates Lacta porque o Washington havia se recusado a fazer a campanha do filho do ex-governador Adhemar de Barros, que pretendia se candidatar ao Governo do Estado de São Paulo e era o dono da fábrica de chocolates (Morais, 2005, p. 182). Depois que ele negou os apelos do candidato, este respondeu com a mesma palavra quando Roberto Dualibi (um dos donos da agência DPZ) solicitou a conta: não.

.

Baixar PDF

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Baixar Livros Grátis em PDF | Free Books PDF | PDF Kitap İndir | Telecharger Livre Gratuit PDF | PDF Kostenlose eBooks | Descargar Libros Gratis |