“Adams Óbvio” foi publicado pela primeira vez, na forma de conto, no “Saturday Evening Post”, emabril de 1916. Apesar de ser a história de um publicitário, foi logo considerado como idéia embrionária para se obter sucesso incomum no mundo dos negócios e das profissões. A Editora Harper & Brothers lançou o conto na forma de livro em setembro do mesmo ano em que foi publicado no “Post”. No Brasil ela foi usada no lançamento do cigarro Free, da empresa Souza Cruz – B.A.T. British American Tobacco, encartado nos anos 80 como um livreto nas principais revistas. O livro foi um sucesso desde o início. O comentário do “New York Times” dizia: “Um jovem que esteja procurando sucesso no mundo da propaganda deveria ter ‘Adams Óbvio’ como seu manual. Na verdade, todo jovem em busca de sucesso em qualquer setor, pode ser ajudado pelo talento demonstrado neste livro”. “Adams Óbvio” logo se transformou num personagem lendário. Era citado em reuniões de negócios e nas de Diretoria. Empresários escreveram ao autor para perguntar se o herói era uma pessoa real: se fosse, gostariam de contratar seus serviços. Sua “obviedade” influenciou o pensamento de alguns líderes industriais de maior projeção na época. Homens do calibre de Elbert H. Gary, presidente da US Steel, leram o livro e escreveram ao autor com cartas muito elogiosas. Isto foi há mais de 80 anos. Nas décadas seguintes, dois outros editores lançaram edições do “Adams Óbvio” e o livro ficou conhecido como um dos clássicos do mundo dos negócios, tendo seu lugar reconhecido entre as obras antológicas da literatura comercial. Por muitos anos, esgotaram-se as edições deste livro. A demanda de mais exemplares foi tão grande – especialmente por parte de Diretores de empresas, desejosos de plantar a idéia na cabeça de seus executivos e pessoal de criação – que foi preciso fazer uma edição a preço popular. A história pode parecer um tanto antiquada, pois, à primeira vista, pode ser considerada apenas um conto da vida de um publicitário. Mas há uma idéia básica simples nesta história, que é ao mesmo tempo universal e eterna. E sobre a história original, o autor acrescentou – baseado em sua experiência – cinco maneiras de testar a “obviedade” de idéias e planos, cinco sugestões para se reconhecer e fazer o “óbvio”. Não podemos esconder que esta história nos motivou a “enxergar melhor” um novo mercado de nicho para carros não existente no mundo e daí para montarmos um projeto diferenciado para viabilizar economicamente a fabricação de carros sub-compactos foi imediato, reunindo pessoas e empresas sensíveis a uma oportunidade única e que também enxergaram o que estávamos “vendo”. Hoje com o protótipo 828/2 já pronto, em vias de entrar em produção e com os protótipos do Zero12 começando a serem desenvolvidos para testes, temos uma imensa alegria no coração por ter conseguido reunir empresários e fornecedores que entenderam nossas idéias e nos apoiaram com suas indústrias e de observar todos os profissionais da mídia avalizando o projeto e seus produtos com suas matérias nas principais revistas e jornais.
Queremos dividir esta leitura, por que esta história é inesquecível, nos indicou a direção e tem nos ajudado em tudo que realizamos e que ainda vamos realizar em nossa empresa. ADAMS ÓBVIO Por Robert R. Updegraff Um homem solitário sentou-se à mesa, perto da janela na Sala Dickens, no restaurante Tip Top de Chicago. Ele tinha acabado de jantar e estava aparentemente esperando o café ser servido. Dois homens entraram e foram conduzidos a uma mesa próxima. Em seguida, um deles olhou para o homem à janela e cochichou para seu companheiro: “Vê aquele homem ali?” ; “Sim”, disse o último, olhando desinteressadamente na direção indicada. “Bem, aquele é o Adams Óbvio”. “É mesmo?” Desta vez, o outro homem virou sua cadeira, para obter uma boa visão do homem-maisfalado da propaganda. “Parece um homem comum, não é?” “Sim, só de olhar para ele, você nunca imaginaria que ele seja o famoso Adams Óbvio, da maior agência de publicidade de New York. E, para dizer a verdade não consigo entender por que ele é endeusado por todo mundo.” “Já o ouvi falar duas ou três vezes nos encontros da Associação de Propaganda, mas ele nunca disse nada que nós já não soubéssemos. Muita gente ficou confusa. Confesso que ele foi umdesapontamento para mim,” É engraçado, mas muita gente fala a mesma coisa sobre ele. No entanto, este mesmo Adams foi um importante fator no sucesso de empresas famosas. Mais do que qualquer outro homem. Mesmo no momento em que os dois falavam dele, Adams estava fazendo sucesso em negócios. Ele pegara o menu, desenhava um esboço e fazia anotações no verso. Para qualquer pessoa que pudesse espiar o trabalho, este poderia parecer insignificante. Entretanto, Adams parecia muito contente com o resultado. Balançou a cabeça em sinal de aprovação e guardou o menu no bolso, enquanto o garçomobsequioso veio para ajudá-lo a vestir o casaco. Meia hora mais tarde, o telefone tocou na biblioteca de uma suntuosa mansão numa cidade de Iowa. Tocou a segunda vez, antes que o homem recostado numa grande cadeira de mogno, na frente da lareira, se levantasse e pegasse o fone do gancho. “Alô!” Disse, surpreso e meio zangado com a intromissão. “Alô! Alô! Ah, é o Sr. Adams! Não esperava ter notícias suas tão cedo! Onde o Sr.
está? Chicago? O Sr. tem um plano? Tem mesmo? Bem, eu estava sentado, pensando nele, sozinho e já mastiguei três charutos, tentando imaginar o que deveríamos fazer a respeito.” Silêncio na biblioteca da mansão. Depois, uma série de grunhidos de aprovação. Entendi sua idéia. Tem que funcionar…Claro, acho que vai funcionar. É uma idéia ótima e eu acredito que vá resolver o assunto. Tudo bem…pegue o trem noturno; vou mandar meu carro esperá-lo na estação, amanhã de manhã. Boa noite!” Por um longo minuto, o dono da mansão ficou em pé, e olhou pensativamente para a lareira. “Agora, por que diabo nenhum de nós pensou nisso? Era a coisa mais natural do mundo para se fazer, mas tivemos de trazer um homem de New York para nos mostrar. Seja como for, aquele Adams é uma maravilha!” Tendo dirigido esse comentário às paredes, puxou o quarto charuto e fumou-o. Aqui você já tem o outro lado da medalha. Esse é o jeito como as pessoas bem informadas falam de Adams. Mas estamos conhecendo a história pelo fim. Para conhecer Adams Óbvio, e para entender o segredo de seu sucesso, precisamos conhecer o início de sua vida. É a história de um menino pobre que começou a vida como Oliver B. Adams, numa pequena mercearia, num vilarejo da Nova Inglaterra, e que depois se tornou famoso no mundo dos negócios como Adams Óbvio. Parecer que Adams veio de uma família muito pobre. Seus pais eram trabalhadores dedicados e tinham apenas o curso primário da escola rural. Quando Oliver tinha 12 anos, seu pai morreu e ele começou a trabalhar numa mercearia. Era um menino comum. Não tinha muita iniciativa e raramente tinha idéias brilhantes. No entanto, de algum modo, a loja cresceu solidamente, ano após ano. Qualquer um que conhecesse o velho Ned Snow, o dono da mercearia, diria que ele não era o responsável pelo crescimento da loja, pois não era o tipo empreendedor. bem, as coisas correram normalmente até que o velho Snow ficou doente e morreu.
Então a loja foi vendida e Oliver ficou sem emprego. Os seis anos seguintes da vida de Adams correram sem que ninguém ouvisse falar, e ele mesmo tem muito pouco para contar desse tempo. Quando a mercearia foi vendida, Adams pegou o pouco dinheiro que conseguira economizar e foi para New York, onde trabalhava durante o dia no mercado municipal e à noite freqüentava a escola. Então um dia aconteceu algo! Perto do fim do último ano da escola noturna, o Diretor programou uma série de palestras vocacionais para os estudantes mais velhos. A primeira palestra foi feita por James B. Oswald, presidente da famosa Oswald Advertising Agency. Naqueles tempos, Oswald estava em grande forma. Foi um dos mais interessantes e instrutivos conferencistas, com jeito especial de adequar sua mensagem às necessidades dos ouvintes – razão pela qual ele era tão bemsucedido como homem de propaganda. O jovemAdams ficou extasiado durante toda a palestra. Era sua primeira visão do grande mundo dos negócios. Pareceu-lhe que Oswald era o homem mais encantador que conhecera ; teve até a chance de ser apresentado a ele e cumprimentá-lo depois da palestra. No caminho de casa, Adams pensou no que o Sr. Oswald tinha dito sobre o negócio da propaganda. Enquanto se preparava para deitar, no pequeno apartamento de terceiro andar, ele pensou sobre Oswald e concluiu que se tratava de um grande profissional. Enquanto puxava as cobertas e se aninhava entre os travesseiros, Adams decidiu que gostaria de trabalhar em propaganda. Na manhã seguinte, quando acordou, dois pensamentos haviam se tornado um só. Ele gostaria de trabalhar em propaganda e para James B. Oswald. A coisa natural a fazer, ao menos para Oliver Adams, era ir direto dizer isso ao cavalheiro. Apesar do fato assustá-lo um pouco, nunca lhe ocorreu, nem por um momento, que não fosse essa, exatamente a atitude que deveria tomar. E então, às 14 horas, naquela mesma tarde, ele pediu licença para sair por umas duas horas. Era horário de pouco movimento. Depois de engraxar cuidadosamente os sapatos e escovar a roupa, Adams saiu em direção ao grande prédio onde ficava a Oswald Advertising Agency. A recepcionista comunicou ao Sr. Oswald que Adams estava lá e queria uma entrevista; porém o grande homem estava ocupado.
Oliver pensou uns instantes. “Diga-lhe que posso esperar uma hora e dez minutos.” A moça olhou surpresa. As pessoas não tinham o hábito de mandar esse tipo de recado para o grande chefe. Mas havia alguma coisa na simples objetividade do rapaz que fazia a mensagem parecer perfeitamente natural. Um tanto surpresa consigo mesma, ela repetiu o recado para o presidente, palavra por palavra. “Ele vai receber você dentro de, aproximadamente, 20 minutos”, disse ela. Da entrevista em si, James Oswald se deliciava em contar: “Porta adentro, entrou o jovem Adams, sério como um diácono. Não o reconheci como um dos jovens que me haviam sido apresentados na noite anterior, mas ele logo mencionou o nosso encontro. Disse então que havia pensado sobre o assunto e tinha resolvido que queria entrar para a propaganda e que queira trabalhar para mim e, por isso, estava ali”. “Eu o examinei. Ele era um rapazinho bastante comum e, me pareceu, um tanto parado e não parecia muito brilhante. Fiz-lhe algumas perguntas para verificar se ao menos era esperto. Adams respondeu a todas com suficiente rapidez, mas suas respostas não eram especialmente inteligentes.” “Gostei dele, mas achei que lhe faltava vivacidade – aquele jogo de cintura tão importante na propaganda. Finalmente eu disse, tão gentilmente que ele não era talhado para ser publicitário, que sentia muito, mas não podia dar-lhe um emprego. Dei-lhe alguns conselhos paternais. Foramrealmente palavras escolhidas, firmes, mais gentis.” “Ele recebeu a coisa com classe. Mas, ao invés de implorar uma chance, agradeceu e, ao levantar-se para sair, disse: ‘Bem, Sr.Oswald, decidi que quero trabalhar em propaganda e com o senhor. Pensei que o óbvio a fazer era vir direto dizer-lhe isto. O senhor não parece acreditar que eu possa a vir me tornar um bom homem de propaganda, de modo que vou ter de dar um jeito e provar o contrário. Não sei ainda como vou fazer isso, mas vou procurá-lo outra vez, assim que souber. Obrigado pelo seu tempo.
Até logo!’,. E saiu antes que eu pudesse responder.” “Bem, eu fiquei constrangido! Todo o meu pequeno discurso havia evaporado no ar. Ele nem considerou meu veredicto. Pensei uns cinco minutos sobre o assunto. Fiquei um tanto irritado de ser delicada mas definitivamente menosprezado por um garoto. Durante o resto da tarde, me senti mal.” “Àquela noite, no caminho de casa, voltei a pensar no assunto. Uma frase havia ficado gravada na minha memória: ‘Quero entrar para a propaganda e desejo trabalhar para o senhor, e achei que a coisa mais óbvia era vir direto dizer-lhe isto’.” “De repente, percebi tudo! Quantos de nós têm sensibilidade bastante para identificar e fazer o óbvio? E quantos tem a persistência para defender a própria concepção do que seja óbvio? Quanto mais eu pensava no assunto, mais convencido ficava de que deveria haver um lugar na nossa agência para um moço capaz de ver e fazer o óbvio. Alguém que fosse direto ao ponto, sem perder tempo nemfazer estardalhaço.” “E por Deus, no dia seguinte mandei chamar o rapaz e lhe dei um lugar no arquivo de jornais.” Isso foi há 20 anos. Hoje, Oliver B. Adams é vice-presidente da Oswald Advertising Agency. O velho Oswald passa pelo escritório duas vezes por semana, bate um papo com Adams e, claro, participa das principais reuniões de Diretoria. Mas, efetivamente, é Adams quem manda na empresa. Tudo aconteceu com naturalidade. Tudo veio através do “óbvio ululante”, como dizia o velho Oswald com muito bom humor. Antes que Adams completasse um mês de trabalho, no controle e arquivo de jornais, ele foi falar com o chefe e sugeriu uma mudança no método de trabalho. O chefe o ouviu, e então perguntou qual seria a vantagem da mudança. Adams disse-lhe que haveria uma redução considerável no tempo e no manuseio dos jornais e ficaria quase impossível cometer erros. A mudança era simples e Adams recebeu autorização para aplicá-la. Depois que o novo plano já estava funcionando há uns três meses, ele foi novamente até o chefe e disse que tudo vinha funcionando tão bem, que qualquer moça ganhando um terço do salário dele poderia assumir o lugar. Será que não haveria outro cargo melhor para ele? Adams disse ao chefe que havia notado que os redatores estavam precisando trabalhar à noite.
E acrescentou: “Fico imaginando, se eles continuarem sobrecarregados assim, se não valeria a pena treinar um novo redator desde já”. O chefe sorriu e disse-lhe para voltar a seus afazeres. “Você não é nenhum John Wanamaker. “ Ele voltou, mas também começou a escrever textos nas horas vagas. A correria da redação era por causa de uma grande campanha para a Associação de Enlatadores de Pêssego da Califórnia. Adams se decidiu a estudar pêssegos. Pensou. Sonhou e comeu pêssegos: frescos, enlatados e em conserva. Mandou buscar folhetos editados pelo Governo. Passou as noites estudando processos de enlatamento. Um dia, ele estava sentado à mesa de trabalho no Departamento de Controle, dando uns toques finais num texto, que ele logo pôs de lado. O Chefe da Redação entrou para pedir um número antigo de jornal que estava no arquivo. Adams foi pegar o jornal, deixando o texto do anúncio em cima da mesa. Enquanto esperava, o Chefe da Redação bateu os olhos no papel. “Seis Minutos do Pomar à Lata”. Era o título . Aí havia layouts com fotos ilustrando as operações necessárias para enlatar pêssegos. Cada uma delas com um pequeno subtítulo e uma rápida descrição do processo: “Pêssegos Amadurecidos no Sol da Califórnia” Colhidos maduros das árvores. Selecionados por moças com uniformes brancos impecáveis. Descascados e enlatados higienicamente. Cozidos à vapor limpo. Latas fechadas à vácuo. Enviados à mercearia para você – por apenas 30 centavos a lata. O Chefe da Redação leu e releu o anúncio. Quando Adams voltou, o Chefe da Redação, Howland, tinha sumido.
O anúncio também. Na sala da frente, Howland estava conversando com o Presidente e ambos estavam olhando o layout do anúncio sobre a mesa. “ Eu garanto, Sr. Oswald: aquele rapaz tem os ingredientes certos para ser redator. Ele não é brilhante – e só Deus sabe como estamos bem servidos de homens brilhantes . Mas parece que ele consegue ver os pontos essenciais e os coloca no papel com muita clareza. Para dizer a verdade, ele fez um texto que nós lá em cima estamos tentando escrever há uma semana e não conseguimos fazer em menos de três páginas. Gostaria que o senhor me cedesse esse rapaz por uns tempos. Quero descobrir o que há dentro dele.” “Lógico, vou fazer isso”, concordou o Sr. Oswald. Em seguida, mandou chamar o chefe de Adams. “Sr. Wilcox”, perguntou, “será que o senhor pode ficar sem o Adams por uns tempos?” O Sr. Wilcox sorriu. “Por que? sim, imagino que posso! Adams me disse que qualquer moça ganhando um terço do salário dele, poderia fazer o serviço.” “Tudo bem. Mande o rapaz falar com o Sr. Howland.” E Adams subiu para a Redação . O texto do anúncio de pêssegos enlatados teve que ser trabalhado um pouco, e esta tarefa coube a um dos craques da redação, pois era preciso correr! Deram outros temas a Adams para escrever . Suas primeiras tentativas foram bem cruas. Depois de algumas semanas, o Redator-Chefe quase chegou à conclusão de que, afinal, errara sobre o rapaz . Aí, um dia a Oswald ganhou uma nova conta. O produto era um bolo pronto, vendido através de mercearias.
A empresa tinha uma distribuição limitada, mas havia sido mordida pela mosca da propaganda: queria crescer depressa. A empresa vendia num raio de cinqüenta milhas de New York. Antes que algum pedido de “job” chegasse à criação, alguns redatores ouviram falar da conta e Adams escutou os comentários. Àquele dia, ele passou a hora do almoço inspecionando as mercearias que vendiam o bolo. Comprou um para experimentar, comeu um bom pedaço e gostou muito!
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